Concluziile raportului PwC “Global Entertainment and Media Outlook 2010-2014” pentru piaţa românească de media şi divertisment
Piaţa românească de media şi divertisment va înregistra o rată medie anuală de creştere de 9,1% în intervalul 2010-2014, ajungând la o valoare de 3,5 miliarde USD la nivelul anului 2014, cu circa 60% mai mare faţă de valoarea de 2,3 miliarde USD din 2009, potrivit ediţiei de anul acesta a raportului PricewaterhouseCoopers (PwC) „Global Entertainment and Media Outlook’.
Piaţa locală va fi cea de-a treia cea mai dinamică din regiunea Europei Centrale şi de Est, după cea a Turciei (cu o rată medie anuală de creştere de 13%) şi a Rusiei (9,3%). Creşterea pieţei locale de media se va situa peste rata medie anuală de creştere a întregii regiuni (8,3%), având chiar un ritm dublu de creştere faţă de ritmul mediu anual de creştere al regiunii EMEA (Europa, Orientul Mijlociu şi Africa) – 4,6%. Cele mai mari trei pieţe media din Europa Centrală şi de Est în 2014, vor fi cele ale Rusiei (25,6 miliarde USD), Poloniei (10,9 miliarde USD) şi Turciei (9,7 miliarde USD).
Cel mai dinamic segment de piaţă va fi cel al accesului la internet, cheltuielile pentru accesul la Internet în România urmând să se dubleze până în 2014, de la 810 milioane USD în 2009 la 1,6 miliarde USD. Cheltuielile de publicitate vor cunoaşte de asemenea un avans semnificativ în România, ajungând de la 417 milioane USD în 2009 la 747 milioane USD în 2014. În schimb, cheltuielile făcute de consumatorii finali pentru servicii de media şi divertisment, excluzând cheltuielile pentru accesul la Internet, vor înregistra un ritm lent de creştere în perioada analizată de raportul PwC, acestea având o rată medie anuală de creştere de 1,9%, ajungând la o valoare de 1,15 miliarde USD, faţă de 1,05 miliarde USD în 2009.
În următorii cinci ani tehnologiile digitale îşi vor face din ce în ce mai tare simţite efectele în industria media şi a divertismentului (E&M), pe măsură ce revoluţia digitală continuă să crească în anvergură. Nici măcar incertitudinile legate de conjunctura economică globală nu au încetinit ritmul de schimbare, care a fost chiar mai rapid decât ceea ce anticipam în precedenta ediţie a raportului „Entertainment and Media Outlook’. Potrivit raportului PricewaterhouseCoopers, principalul factor care conduce la actualele schimbări este chiar consumatorul.
După un an de declin în 2009, piaţa globală media şi a divertismentului va înregistra o rată anuală medie de creştere de 5% în următorii cinci ani, ajungând la orizontul anului 2014 la 1,7 trilioane USD, în creştere faţă de valoarea de 1,3 trilioane USD înregistrată în 2009. Regiunea cu cea mai rapidă creştere estimată este cea a Americii Latine, care va înregistra o rată medie anuală de creştere (CAR) de 8,8% până în 2014, până la 77 de miliarde USD. Regiunea Asia Pacific se clasează pe locul secund cu o rată anuală medie de creştere de 6,4%, ajungând la 475 de miliarde de USD. Europa, Orientul Mijlociu şi Africa (EMEA) ar putea înregistra o creştere anuală medie de 4,6% până la 581 de miliarde USD în 2014. Piaţa nord-americană va avea cea mai lentă evoluţie şi se estimează că va creşte cu o rată anuală medie de 3,9% de la 460 de miliarde USD în 2009 la 558 miliarde USD în 2014.
Consumatorii se orientează către noile experienţe media într-un ritm uimitor. Revoluţia digitală va duce la segmentarea publicului la un nivel nemaiîntâlnit. Cu toate acestea, actualul val de schimbare are o magnitudine diferită faţă de cele anterioare, atât ca şi ritm de transformare, cât şi în ceea ce priveşte impactul simultan asupra tuturor segmentelor pieţei media şi a divertismentului.
„Unele companii percep fragmentarea continuă a pieţei ca pe o ameninţare, însă aceasta ar trebui privită mai degrabă ca o oportunitate. Aceasta oferă companiilor şansa de a-şi dovedi creativitatea în ceea ce priveşte abordarea clienţilor, fie apelând la canalele tradiţionale, sau, mai important, îmbrăţişând site-urile de socializare. În orice caz, este vital pentru companiile din domeniu să capteze minţile, sufletele, dar şi banii acestor consumatori’, a declarat Dinu Bumbăcea, Partener, Lider al Grupului pentru Industria Telecom, Media şi a Divertismentului în cadrul PricewaterhouseCoopers Europa Centrală şi de Est.
Deşi oamenii sunt conştienţi de migrarea inevitabilă către zona digitală, felul în care se va produce aceasta, precum şi ritmul schimbării variază în funcţie de piaţă. Diferenţele între ţări şi regiuni atât în ceea ce priveşte dimensiunea pieţei, cât şi a creşterii viitoare, reflectă particularităţile care ţin de dezvoltarea infrastructurii, accesul la mediul online şi comportamentul consumatorului. Spre exemplu, explozia internetului mobil a avut deja loc în Japonia, ţară care cumulează 53% din cheltuielile globale pentru accesul la serviciile de internet mobil în 2009, în vreme ce alte ţări sunt de abia la începutul dezvoltării acestui tip de servicii.
Publicitatea îşi revine
Încasările din publicitate au fost afectate puternic de turbulenţele pieţei şi, deşi există semne ale unei reveniri, aceasta este încă fragilă. Cheltuielile de publicitate nu se aşteaptă să ajungă la nivelurile anterioare crizei. În 2014, cheltuielile de publicitate din Statele Unite se aşteaptă să se situeze în continuare cu 9 procente sub nivelul atins în 2006. La nivel global, cheltuielile de publicitate vor înregistra o rată anuală medie de creştere de 4,2% de la 406 miliarde USD în 2009, la 498 de miliarde USD în 2014. Publicitatea online se va alătura publicităţii TV în 2014 ca singurele segmente media în care cheltuielile de publicitate vor depăşi 100 de miliarde USD.
Estimările reflectă fragmentarea pieţei şi schimbările comportamentului consumatorilor. Industria publicităţii vine să răspundă modificării preferinţelor consumatorilor şi s-a angajat într-un efort pe termen lung către marketingul total şi comunicarea de brand totală. Brandurile îşi schimbă orientarea dinspre publicitatea într-un anumit mediu de comunicare, către marketingul prin şi folosind conţinut.
Conversând cu consumatorii
Răspunsul consumatorilor şi datele de utilizare sunt singurele informaţii relevante pentru viabilitatea comercială a unor produse şi servicii, iar baza globală de consumatori este folosită drept mediu de testare continuă a ofertelor noi şi unor noi modele de consum. Cu toate acestea, din moment ce răspunsurile sunt în schimbare, depinde de industrie să anticipeze şi să identifice încotro se îndreaptă consumatorii şi să vină în întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor acestora. PwC este de părere că această schimbare a comportamentului consumatorului va genera trei mari fenomene:
Influenţa sporită a tehnologiei mobile: Perfecţionarea tehnologiei va duce la apariţia unor terminale mobile multi-funcţionale, convergente şi inter-operabile care vor funcţiona ca o platformă de consum până la sfârşitul lui 2011. Consumatorii cer din ce în ce mai mult „ubicuitate’, conţinutul regăsindu-se în din ce în ce mai multe terminale care permit interactivitate sporită şi mai mult confort în utilizare. Aceştia folosesc telefoanele mobile în noi moduri, descărcând de pe internet din ce în ce mai multe aplicaţii pentru telefoanele mobile („apps’) care să le uşureze viaţa. Abilitatea de a consuma şi de a interacţiona cu informaţia oricând şi oriunde – şi de a împărtăşi şi de a discuta aceste experienţe cu ceilalţi prin intermediul reţelelor de socializare – va deveni o parte integrantă a vieţii oamenilor.
Creşterea importanţei Internetului asupra oricăror altor forme de consum de media: Folosirea Internetului este acum o experienţă unificatoare pentru consumatorii de pretutindeni – iar aşteptările acestora de a avea o interactivitate de tipul celei oferite de Internet se răsfrâng asupra tuturor segmentelor media. Această tendinţă este deosebit de clară în televiziune. De asemenea, oamenii cumpără reviste şi ziare din ce în ce mai mult în format electronic, capabile de a fi încărcate pe tabletele mobile ce oferă acces la Internet, sau folosesc serviciile muzicale personalizate, de tipul Pandora, pentru a selecta CD-uri pe care le cumpără în format tradiţional sau chiar în varianta electronică.
Angajamentul în creştere şi disponibilitatea din ce în ce mai mare de a plăti pentru conţinut – alimentate de experienţele de consum satisfăcătoare şi de gradul mai ridicat de confort: Fragmentarea continuă presupune că ofertele media vor necesita din ce în ce mai mult angajamentul consumatorilor şi conţinut de calitate pentru a fi urmărite şi achiziţionate. Consumatorii sunt mai doritori să plătească pentru conţinut atunci când este însoţit de confort şi flexibilitate în folosinţă, personalizare, precum şi experienţă unică, imposibil de regăsit în altă parte. Relevanţa locală va deveni de asemenea importantă din nou pentru consumatori.
„Folosirea Internetului a devenit o experienţă unificatoare pentru miliarde de oameni din întreaga lume, iar aceasta duce la o „re-socializare’ a experienţei de consum media. În mod tradiţional, lectura cărţilor sau a ziarelor a fost o experienţă solitară. Combinaţia dintre accesul digital, mobilitate şi reţelele sociale duce la migrarea consumului media de la o activitate individuală la o experienţă socială, consumatorii folosind reţelele sociale pentru a discuta şi pentru a-şi împărtăşi opiniile şi conţinutul pe care îl generează’, a adăugat Dinu Bumbăcea.
Revoluţionarea afacerilor
Migraţia digitală şi schimbările în comportamentul de consum au pus o presiune deosebită pe modelele existente de afaceri. A determinat industria media şi divertismentului să-şi regândească în mod radical abordarea asupra taxării conţinutului şi să se străduiască să determine noi surse de venit, fie din tranzacţii sau din participarea alături de alţi parteneri implicaţi în industria digitală.
În mod inevitabil, aceasta duce la repoziţionarea diferitelor companii în noua lume digitală. Parteneriatul cu alte organizaţii a devenit un imperativ pentru crearea de conţinut comercial viabil, împărţind în acelaşi timp costurile şi riscurile. Observăm din ce în ce mai mult faptul că aceşti potenţiali parteneri provin din industrii cât se poate de diverse.
Oricare ar fi forma de parteneriat sau colaborare, observăm şapte factori critici pentru operarea cu succes în noul lanţ valoric:
Flexibilitatea strategică;Obţinerea unui angajament pe termen lung din partea clientului prin oferirea unei experienţe de consum unice;Economiile de scară; Viteza procesului de decizie şi de execuţie, având apetit pentru experimentare, dar şi toleranţă la eşec;Agilitate în managementul talentelor;Capacitatea de a monetiza forţa brandului sau a drepturilor de autor pe toate platformele;Capacităţi puternice în structurarea parteneriatelor şi în ţintirea şi integrarea fuziunilor şi achiziţiilor;
Creativitatea şi inovaţia au fost întotdeauna asociate cu industriile media şi divertismentului, iar acum este timpul ca industria să se rupă de modelele existente de afaceri şi să îmbrăţişeze noile oportunităţi. Oricum
s-ar organiza, fie sub forma unui parteneriat sau unei colaborări, acum este timpul ca societăţile din domeniu să ofere experienţe unice consumatorilor şi să fie suficient de flexibile pentru a capta resursele dintr-o piaţă din ce în ce mai fragmentată. Jucătorii care vor reuşi aceasta vor fi excelent plasaţi pentru a capitaliza de pe urma schimbărilor din această industrie spectaculoasă, dar plină de necunoscute’, a declarat Dinu Bumbăcea.
Şi acum cifrele!
Au fost 12 ţări în 2009 ale căror cheltuieli pentru industriile media şi divertismentului au depăşit 20 de miliarde USD, începând cu Statele Unite care au cheltuit 428 de miliarde USD şi Japonia cu 164 de miliarde USD. Dintre primele ţări, Republica Populară Chineză va fi de departe piaţa cu cea mai ridicată rată anuală medie de creştere, în jur de 12%, alimentată de o economie vibrantă şi o creştere spectaculoasă a gradului de penetrare a Internetului broadband care duce la stimularea altor segmente de piaţă. Japonia va fi piaţa matură cu cel mai lent ritm anual mediu de creştere, cu aproximativ 2,8% anual.
Accesul la Internet va fi un factor cheie de consum pentru cele mai multe segmente. Creşterea gradului de penetrare a Internetului broadband va spori accesul prin cablu, în vreme ce sporirea numărului de terminale de tip smartphone şi a reţelelor wireless va duce la creşterea accesului la Internet mobil. Cheltuielile pe accesul mobil sau prin cablu la Internet vor spori de la 228 miliarde USD în 2009, până la 351 de miliarde în 2014.
Ne aşteptăm la o piaţă relativ stagnantă în privinţa cheltuielilor globale de publicitate în 2010, o creştere ceva mai bună în 2011 şi o revenire la o creştere de aproximativ 5% în 2014. Per total, cheltuielile totale de publicitate vor creşte cu o rată anuală medie de 4,2% de la 406 miliarde USD în 2009 la 498 miliarde USD în 2014. De asemenea, consumul final de servicii media şi de divertisment va creşte de la 688 miliarde USD în 2009 la 842 miliarde USD în 2014, o rată medie anuală de creştere de 4,1%.
La nivel global, piaţa jocurilor video va creşte de la 52,5 miliarde USD în 2009 la 86.8 miliarde USD în 2014, cu o rată anuală medie de creştere de 10,6%. Aceasta va fi cea de-a doua piaţă în funcţie de ritmul de creştere după cea a internetului prin cablu sau mobil, dar va fi cea mai rapidă piaţă în ceea ce priveşte consumul la utilizatorul final, înaintea abonamentelor TV şi a taxelor pentru licenţele de emisie.
Piaţa abonamentelor TV şi a taxelor pentru licenţele de emisie va creşte de la 185,9 miliarde USD în 2009 la 258,1 miliarde USD în 2014, o rată anuală medie de creştere de 6,8%. Aceasta va depăşi ca ritm de creştere publicitatea TV, care va înregistra o rată anuală medie de creştere de doar 5,7%. Cea mai mare componentă a acestei pieţe este cea de abonamente TV care va creşte cu o rată anuală medie de 7,5% până la 210,8 miliarde USD în 2014. Regiunea Asia-Pacific va fi cea cu cel mai rapid ritm de creştere pe acest segment cu o creştere anuală medie de 10% ajungând la 47,1 miliarde USD în 2014, de la 29,2 miliarde USD în 2009.
Valoarea globală a segmentului de reviste a scăzut cu 10.6% în 2009. Anticipăm încă o contracţie de 2,7% în 2010, o piaţă în stagnare în 2011 şi o creştere modestă în perioadă 2012-2014. Drept rezultat, cheltuielile totale pe acest segment vor însuma 74 miliarde USD în 2014, sumă corespondentă unei rate anuale medii de creştere de 0,7% în 2009.
Cărţile educaţionale în format electronic vor creşte cu o rată anuală medie de 36,5% la nivel global pe parcursul întregii perioade analizate, însă vor reprezenta în continuare doar 6% din cheltuielile globale pe cărţi educaţionale la nivelul anului 2014.
***
Raportul PricewaterhouseCoopers Global Entertainment & Media Outlook 2010-2014, aflat la cea de de-a 11-a ediţie anuală, conţine o analiză detaliată şi prognoze pentru 13 segmente majore de piaţă din patru regiuni de pe glob: America de Nord (SUA, Canada), EMEA (Europa, Orientul Mijlociu şi Africa), Asia Pacific şi America Latină. Pentru a comanda exemplare din raport vă rugăm să accesaţi: http://www.pwc.com/outlook. Pentru exemplare pentru presă, vă rugăm să o contactaţi pe Ruxandra Băndilă, ruxandra.bandila@ro.pwc.com.
Cheltuielile digitale, aşa cum sunt definite în Raport, includ: accesul Internet broadband şi mobil, publicitatea online prin cablu şi mobilă; video la cerere; abonamente TV mobile; publicitate TV online şi mobil, muzică în format digital; abonamente online la închirierile de film şi descărcările de pe Internet, jocurile video online sau wireless; publicitatea digitală în ziare şi reviste; abonamentele la serviciile de radio prin satelit şi online, consumul electronic; cărţi educaţionale şi profesionale; publicitatea digitală; publicitatea digitală în revistele de nişă.
PricewaterhouseCoopers (www.pwc.com/ro) oferă servicii de audit financiar, consultanţă fiscală şi consultanţă pentru afaceri, specializate pe diferite sectoare pentru a contribui la crearea unui mediu de afaceri favorabil şi a genera un plus de valoare pentru clienţii săi şi pentru toţi factorii implicaţi. Cei peste 163,000 de angajaţi ai firmei din 151 de ţări îşi valorifică gândirea, experienţa şi expertiza pentru a oferi perspective noi şi soluţii practice pieţei.
PricewaterhouseCoopers si PwC semnifică reţeaua de firme membre ale PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL). Fiecare dintre acestea este persoană juridică cu statut independent şi nu acţionează ca agent al PwCIL sau a oricărei alte firme membre. PwCIL nu furnizează niciun fel de servicii clienţilor. PwCIL nu este reponsabilă pentru actele sau omisiunile niciunei alte firme membre şi nici nu-şi poate exercita controlul sau judecata profesională pentru a le obliga în niciun fel. Nicio firmă membră nu este responsabilă sau răspunzătoare pentru actele sau omisiunile niciunei alte firme membre, nici nu poate să-şi exercite controlul asupra altei firme, sau să oblige altă firmă sau PwCIL în vreun fel.